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摘牌不久又上风口浪尖的狗不理,背后还有这么一位老字号“猎手”【新三板的人和事系列专题(七十九)】

作者:晓彤 思航 叶宇
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/ 引言 /

日前,刚从新三板摘牌不久的狗不理又火了一把,当中的原由也很简单,只因为一个视频博主的探店视频。在视频中博主吐槽了狗不理包子(王府井总店)并引发了多方转载,随后引来了该店的“不实”、“已报警”、“追究法律责任”三连,由此把狗不理推上了风口浪尖。


很快,狗不理集团也给了回应,发布解除与狗不理王府井店加盟方合作声明,狗不理集团认为“王府井门店不能代表集团官方行为和立场消费者”。但消费者对此纷纷都表示不买账。


这距离狗不理上一次引发广泛关注的时间才过去了不到半年。在今年的5月,狗不理食品发布消息称,根据当前实际经营状况以及发展规划,狗不理食品将在新三板终止挂牌。在今年摘牌后的几个月时间里,有多家媒体爆出狗不理接连关闭多家门店,其位于北京的餐饮门店已经从原有的十多家减少至仅剩王府井和前门两家门店。


口碑下滑、业绩告急,这也引发了人们对狗不理乃至其背后一众“老字号”品牌发展的关注。而提到狗不理,提到“老字号”,这背后的老字号“猎手”--张彦森也值得关注 。



1/ 杂技演员如何成为资本大鳄?


作为参与股改通过增资和股权转让等一系列资本运作后,取代了天津市医药 集团成为了天津同仁堂的实际控制人,并以相似的方法先后拿下了天津宏仁堂和狗不理的张彦森,到底是何许人也?竟能成为 2 家上市公司和 3 个百年难老字号的实际控制人。

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张彦森原是农民出生,11 岁离开山东老家进入天津杂技团,成为一名文艺工作者。杂技团的时光让他养成了吃苦耐劳、不惧艰辛、迎难而上的优秀品质。当时的他每天五点起床,练习头朝下拿大顶,十几年如一日,此举非常人所能坚持。后来张彦森乘着改革开放之风,于 1993 年下海经商,成为了社会中最先富起来的那一部分人。他曾做过广告、贸易行业,而后创办了天津森永泰餐饮集团。2001 年时逢国有企业改造,在建立现代企业制度政策感的号召下,张彦森积极参与国有企业改制重组,于是在 2002 年,天津同仁堂制药厂股改,张彦森出资2700 万元现金,从而持股 34%,成为了天津同仁堂股份有限公司的第二大股东, 并出任公司副董事长、总经理。随后经过多次增资和股权转让,张彦森家族成为 了天津同仁堂的实际控制人,合计持股 59%。随后几年,张彦森利用几乎相同的 操作手法,控制了另一家医药老字号——天津宏仁堂(天津同仁堂的子公司)。同时,在 2005 年,他以相似的手段参与了狗不理改制竞拍,并最终拿下了狗不 理品牌。狗不理集团随后从国有企业变身为家族企业,其中狗不理食品股东仅为 持有 99%股权的狗不理集团,以及持有 1%股权的自然人高桂琴。同时,母公司狗 不理集团的股权结构为,张彦森持股 45%,高桂琴持股 10%,张彦明持股 6%,天 津同仁堂集团持股 39%。


值得一提的是,在 2012 年和 2014 年先后两次冲击登录 A 股失败后,天津 狗不理食品股份有限公司于 2016 年 1 月 29 日在北京金融街举行新三板挂牌仪 式、正式上市了。同时,与天津狗不理食品股份有限公司同时挂牌新三板的还有 另一个老字号——天津同仁堂集团股份有限公司。


张彦森认为收购老字号是一种责任,他有责任、有义务重振中华老字号的雄 风,不能让先人创出的“金字招牌”毁于他们这代人手里或者衰弱。正是出于这份强烈的责任心,以及对家乡的情结,张彦森毅然在大家的不解中用 1 亿 600 万收购了当时企业负债 8000 万、增资扩股款 3000 多万、欠薪员工高达 600 多名的 不完整的百年品牌——狗不理。张彦森秉持着“经营和管理老字号,一定不能浮躁,一定要尊重祖宗几代传下来的诚信、品质,图强而不图大,图久而不图快” 的信念,狗不理集团顺应改革的大潮,在坚守产品品质和传统工艺的同时不断创 新,天津狗不理这个老字号企业迎来了新的腾飞,集团产品所覆盖的全国 26 个省、市、自治区的年营业收入和纳税均增长近 30 倍,狗不理的品牌价值经过权 威评估,位列全国老字号前十位,并在日本、韩国、新加坡等国家开设了跨国连 锁店,并借助亮相北京奥运会、上海世博会、天津夏季达沃斯经济论坛等一系列 国际大会使狗不理这个民族品牌声名远播。张彦森也因此被评为“改革开放 40 年 百名接触民营企业家”。


而在经商的这些年来,张彦森越来越清晰地认识到在市场的大潮中,不进则退,慢进亦退的道理,只有跟进国家“走出去”的战略步伐,才能不断获取新的增 长点,也只有在国际竞争中历经考验,才能让民族品牌勇立潮头,才能真正意义上延续了中国老字号的生命。


如今,张彦森已成为 2 家上市公司、3 个百年老字号的实际控制人,将老字号变为己有仅仅只花了十几年时间,可谓生意圈里最会玩杂技的怪才!


可事实果真如此吗?

2/老字号“神猎手”


中华老字号天津同仁堂(834915.OC)于 2018 年 4 月 20 日在证监会官网上 亮出了招股书,欲登陆 A 股,募集资金 7.04 亿元。这次 IPO,让大家在心中划 出个大大问号,天津同仁堂与北京同仁堂(600085.SH),难道是“李逵”和“李鬼”?其实两家同为药房老字号,都有上百年的传承,两家企业在历史上渊源颇深,甚 至还因“同仁堂”三个字打过官司。不同的是,北京同仁堂的控股大股东是北京市 国资委,而天津同仁堂则早已私有化,如今已归张彦森家族所有。


早在 2002 年,张彦森家族利用国企改制的机会,通过资本运作逐步拿下天津同仁堂的控制权。之后更是势头汹汹,将天津市另外两家老字号——宏仁堂与狗不理(834100.OC),悉数收入囊中,张彦森可谓是中华老字号的“神猎手”。当 年,这些天津老字号们的私有化就曾引起舆论热议,时至今日,仍疑云未散。


北京同仁堂 VS 天津同仁堂,谁是正统?


据《人民政协报》报道,2017 年 1 月举办的全国政协双周协商座谈会以“提 升中华老字号品牌质量”为题,现场参会的人员,既有北京同仁堂董事长梅群, 也有天津同仁堂董事长张彦森。与会人士对两家老字号的关系颇感兴趣,他俩简单介绍了历史渊源,称两家老字号同根同祖于乐家老铺,解放后彻底分开,改革开放后的发展更是有了不同路径。


从 2017 年财报来看,天津同仁堂的营业收入 6.23 亿,只有北京同仁堂的 4.7%。更详细的资料记录在一本名为《话说天津同仁堂》的书中,天津同仁堂后人 张肇彤是该书顾问。书中记载,天津同仁堂的创始人名叫张益堂,祖籍安徽寿州,出生于郎中世家,于清道光十五年仲夏,进京做药材生意。 张益堂生意越做越大,恰逢乐家老铺(北京同仁堂)经营不善,当家乐平泉不得不对外招股。张益堂入股乐家老铺后,开始统领经营、分管制药。又过了许 多年,张益堂从北京同仁堂赎股,打算去更为开放的天津另立门户。乐平泉念在 往日情谊,同意张益堂使用京都同仁堂的字号,在天津迅速打开局面。此后,天 津同仁堂既自己制药,也代销北京同仁堂的成药。


但张益堂过世后,两家人还是因同仁堂这个名号打起了官司。光绪三十三年, 天津审判厅判决,北京同仁堂不得在天津使用同仁堂字号,天津同仁堂不得去外 地使用同仁堂字号。后来日军侵华,天津同仁堂迫于经营压力,也吸收了外姓股 东,成为股份制企业。


据张肇彤回忆,到了 1956 年,天津同仁堂走上公私合营之路,按照国家对民族工商业的赎买政策,张家每季度或者半年可领取股息,直到 1966 年“文化大 革命”爆发,张家与天津同仁堂的缘分才算告一段落。此后,天津同仁堂更名“天 津市第四中药厂”,一叫就是十七年。1988 年,“天津市第四中药厂”想恢复原有名称,还遭到了北京同仁堂的反对,可当时国家工商总局只保护商标,并不保护 字号,天津同仁堂这才恢复了名号。


与天津同仁堂轨迹相似,张彦森日后收购的天津宏仁堂药业,也就是曾经的 “天津市第五中药厂”,是由乐家老铺(北京同仁堂)第 13 代传人乐笃周,于1933年创建。狗不理则是由天津人高贵友创立于 1858 年,后来也被收归国有。

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天津同仁堂落入“杂技者”口袋


按照书中说法,天津同仁堂在 2000 年左右已资不抵债,当时的厂长轧仲锐 提出了国企改制。在广告业务往来中,轧仲锐结识了张彦森。二人相见恨晚,张 彦森给轧仲锐留下的印象是,精明强干。彼时的张彦森已下海经商多年。据《21 世纪经济报道》一篇报道称,张彦森在天津杂技团表演了近二十年的“扛竿”(一种要求平衡感的技艺)。但在 1989 年意大利演出结束后,一批临时外派的演员留在了国外,没有跟团一起回国。一共四名演员,三男一女,张彦森就在其中。杂 技团当时还是事业单位,随即开会宣布对他们“双开”。丢了“铁饭碗”的张彦森在国外漂了几年,又回国内发展。回国后,他开过一段时间出租车,结识了一位房 地产老板,跟着干了几年,然后自己下海经商。


不过,在天津同仁堂的招股书中,张彦森的履历与上述报道有所出入,履历 显示,直到 1994 年,他才离开天津杂技团。下海后的张彦森经营业务很广,涉及广告、贸易、餐饮以及医药等,公司名称几乎都包含“森泰”或者“森永泰”字样。 书中还提到,改制的时候,天津同仁堂隶属于天津市医药集团有限公司(下称医 药集团)下属的药材集团。把一个国有老字号企业改制成股份制公司,在系统内 尚属首例,引发了相当多争议,比如有人认为,不应该给医药集团树立竞争对手。


最终,医药集团董事长兼总经理刘振武力排众议,2002 年,他与各方签订协议,由张彦森(34%)、张彦明(5%)兄弟联合天津有线电视台(16%)、天津市西青经济开发总公司(5%)共同投资天津同仁堂,注册资本 5000 万元。此外,药材集团以天津同仁堂实物折股占 40%,成为最大的股东。


一个插曲是,上述协议生效前半年,各方先签署了合作意向书。这半年,张彦森不愿意在等待中度过,他找到刘振武,希望可以提前试运行股份制,该提议得到了刘振武的支持。


改制后,刘振武出任天津同仁堂董事长,张彦森担任副董事长和总经理。但 医药集团曾向媒体表示,尽管从股权结构上看,天津同仁堂确为国有控股,但天津同仁堂的实际控制权和决策权并不在医药集团手中,而是由张氏兄弟掌握。原因是,医药集团旗下共有全资和控股子公司八十多家,投资天津同仁堂主要是从资本运作的角度考虑。如今,张彦森家族控制的所有老字号总部,均紧挨着西青经济开发区。西青经济开发区曾投资天津同仁堂。


参与改制的股东中,只有天津有线电视台与天津同仁堂的主业毫无瓜葛。巧合的是,张彦森的妻子高桂琴自大学毕业后,就在天津广电系统工作,从办公室秘书做起。2002 年天津同仁堂改制时,她已经是天津有线电视台副台长兼广告部主任了。招股书显示,张彦森与高桂琴育有一女名叫张文。此外,高桂琴还有 一女名为丁晓晓。张文如今已在家族企业中担任法定代表人等职务,已成年。由此推断,张彦森与高桂琴相识于同仁堂改制之前。2002 年天津同仁堂改制完毕, 高桂琴又多了一项职务,出任天津同仁堂董事。无法区分,高桂琴究竟是代表天津有线电视台还是张彦森家族的利益。但无论代表哪一方,高桂琴的董事身份都是有利益冲突的。


国有资产流失疑云


迈出股份制改革的第一步后,天津同仁堂又历经了 8 次股权转让。在一系列令人眼花缭乱的转让过程中,国有股东全部退出,取而代之的是张彦森家族和天津另一家大型民营药企天士力控股集团旗下的产业基金。


据招股书透露,首先是在 2014 年 8 月,医药集团将所持天津同仁堂 40%的 股份,转让给天津高林华创科技发展有限公司。令人费解的是,医药集团本以财 务投资作为目的,却在天津同仁堂 2015 年底挂牌新三板前退出了。天津同仁堂的招股书中,对此没有给出任何解释。


作为股权受让方的天津高林华创,注册资本 5000 万,只有一个股东,名叫 王洪涛,他在全国多地设有资本管理公司。


但是,天津高林华创的注册电话和邮箱,却与多家天士力旗下公司吻合。比如华金(天津)投资管理有限公司,这家企业的法定代表人闫凯境,正是天士力600535.SH)的董事长。 随后,天津高林华创与张彦森家族开始倒手天津同仁堂的股份。2014 年 11月,天津高林华创先是把天津同仁堂 10%的股份,转给了天津森纳尔投资有限公司。天津森纳尔由高桂琴(98%)与张彦森(2%)控制。又在 2015 年 4 月,由天津森纳尔返还给了天津高林华创。反复倒手的价格与原因均未在招股书中披露。


短期内来回转让股份,需要交两次税,并不划算。不披露价格,则有可能涉 嫌利益输送。另一位财务人士向南方周末记者分析,股份的增加或者减少直接影响重大事项的表决权,比如参加表决的董事人数。


据招股书,在天津高林华创将 10%的股份转给张彦森家族期间,的确有重大 事项需要表决。2015 年 2 月,天津同仁堂最后两个国有股东——天津有线电视 台与西青经济开发区,全部退出,并以净资产评估价,将股权转让给了天津森纳尔。


就在全部国有股退出的 2015 年,天津同仁堂的净利润突然暴增 3.4 倍,达到 6626.47 万元。主要原因是开源节流,仅营业成本就下降了约 2640 万元。天津同仁堂因此被质疑,在私有化前,低估国有资产。


最终在 2016 年,天津高林华创将天津同仁堂 40%的股份转让给天津天士力健康产业投资合伙企业(有限合伙,下称天士力投资),天士力投资这才光明正大地成为天津同仁堂的第二大股东。此时,张彦森家族控制了天津同仁堂 60%的股权。天士力投资是在 2015 年成立的,股东是天士力控股集团与泰康人寿等各类机构与个人,他们一共认缴出资 50 亿元。


3/一口吃下“狗不理”


5 月 11 日,餐饮老字号品牌天津狗不理食品股份有限公司终止股票挂牌。


此前,该公司于 5 月 8 日向全国中小企业股份转让系统有限责任公司提交终止股票挂牌的申请,并获得同意。

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曾经名扬天下的“狗不理”,在 2000 年春节晚会被冯巩敲着竹板唱着“薄皮儿 大馅儿十八个褶儿”的“狗不理”,为何落到如今这步田地?让我们把时针拨回过去,一起来看看看看天津“狗不理”的前世今生。


扬名天下


狗不理包子是如何扬名天下,成为中国的“包子之王“的呢,说来话就长了。据说在清咸丰年间,河北武清县一个叫高贵友,小名狗子的年轻人,在 14 岁那 年来到了天津谋生,做了包子铺的伙计。随着经验的积累,他的手艺也越来越好, 到了二十多岁的时候,就开了自己的包子铺。名叫“德聚号”,卖的包子颜值高价 格亲民,再加上真材实料,很快受到大家的欢迎。


来吃他包子的人越来越多,高贵友忙得顾不上跟顾客说话,这样一来,吃包 子的人都戏称他“狗子卖包子,不理人”。久而久之,人们喊顺了嘴,都叫他“狗不 理”,把他所经营的包子称作“狗不理包子”,而原店铺字号却渐渐被人们淡忘了。


传闻袁世凯曾把“狗不理”包子进贡给慈禧太后,慈禧太后尝后大悦,说到“山中走兽云中雁,陆地牛羊海底鲜,不及狗不理香矣,食之长寿也”。 皇家带货,从此,狗不理包子名震全国,逐渐在很对地方开设了分号,甚至名扬海外。于 1956 年,天津市将狗不理包子收归国有并将店铺迁至和平区山东 路,后又在南市食品街设立了分店。2001 年,“狗不理”总店扩建。可见,狗不理品牌历史悠久。


狗不理最风光的时刻,就是 2000 年春节联欢晚会,冯巩和郭冬临二人以相声的形式赞美狗不理包子,全国观众记住了狗不理的三大特点:皮薄、馅大、18 个褶。“竹板这么一打呀,别的咱不夸,我夸一夸传统美食狗不理包子。这狗不理包子,究竟好在哪?它是薄皮儿大馅儿十八个褶儿,就像一朵花。”甚至连美国前总统布什、柬埔寨前国王西哈努克在天津的时候还慕名专门到狗不理包子品 尝了一番。


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但是令谁都想不到的是,如此风光无限的风光无限的“狗不理”包子,竟然不是国有企业。早在 2005 年,“狗不理”包子就已被老字号“神猎手”张彦森拿下,成为张彦森商业版图的第三家老字号企业,然而,狗不理的私有化同样疑点重重。


“狗不理”私有化——疑点重重


那是 2005 年 2 月的一个上午,天津市产权交易中心人头攒动,气氛热烈。狗不理国有产权及其子公司所持股权转让拍卖会如期举行。狗不理与天津十八街 麻花、耳朵眼炸糕一并被人们称为“天津三绝”。


狗不理被拍卖并不是因为效益不好。时任狗不理集团董事长赵嘉祥曾公开辟谣称,2004 年是狗不理经营史上效益最好的一年,直营店的全年营业收入 7500万元,加上连锁店总共是 2.1 亿元,比 2003 年提高了 41.7%,“我们这是‘靓女先嫁’”。虽说是“靓女先嫁”,但是就像一只能下金蛋的鸡,如此草率拍卖,不知道赵嘉祥董事长事后是否后悔?


经过天津新华有限责任会计师事务所评估,当时狗不理的总资产为 11746.41 万元,净资产 3696.78 万元,资产负债率 68.5%。但拍卖底价只有 1520 万元, 据当时经手改制的和平区政府说法,净资产还要减去对老职工支付的各项费用。此外,“狗不理”三个字的品牌价值评估了 1050 万元。然而,在一年以后,中国品牌研究院发布的报告则认为,“狗不理”的品牌价值为 7.57 亿元。短短一年,“狗不理”品牌价值暴涨至原来的 72 倍,不知是张彦森运营独到还是“狗不理”品牌 价值在拍卖时被低估?其中芸芸,时至今日已难以说清。


2005 年春节前,拍卖的消息一出,立刻吸引了浙江、广东的许多企业。张彦森在接受齐鲁网《风云鲁商》的专访时说,当时他在香港看到这一消息,距离 拍卖已不到 20 天时间,最后他硬是挤进了拍卖现场。尽管张彦森并不是天津本地人,但他认为,如果狗不理被一个浙江人或者是江苏人买走了,就失去了它的根。不过话说回来,出生河北吴桥的张彦森买下“狗不理”,是否就能续起狗不理 的“根”?


最终的较量在天津同仁堂与浙江同方之间展开,天津同仁堂以 1.06 亿元的 价格买走了狗不理。但浙江同方董事长朱志平在拍卖结束后,表示强烈抗议,他质疑:“为什么国企改制的过程中,与民企一起竞争的仍然是本地的国有企业?” 彼时,天津同仁堂仍由医药集团控股。国企改革专家张文魁接受媒体采访时认为,一旦某一天天津同仁堂的国有大股东决定进行二次改制,或者因为别的什么因素和民营二股东“翻脸”,狗不理就会连带“感冒”。


“包子铺”后的资本运作


不过,张文魁的担心没有变成事实。天津同仁堂(82.17%)及狗不理职工持 股会(17.83%)陆续将全部股份转给了张彦森家族。转让从拍卖当年开始,据招股书显示,天津同仁堂第一次就将狗不理 43.17%的股份转给了张彦森。但直到 2008 年 9 月,张彦森才支付完股权受让款,并且按照同期贷款基准利率,支付了天津同仁堂利息共计 449.71 万元。 按照规定,此次国资股权转让应履行资产评估、产权交易所交易等必要的法律程序,但天津同仁堂并未履行。一直到 2009 年,天津市国资委才出具了一个 相关意见,认为“此次股权转让双方签署了转让协议并履行,转让过程清楚”。


另据《每日经济新闻》报道,天津同仁堂以 1.06 亿元购买了狗不理以后,还获得了和平区政府返还的 6000 万元。但经手人、原和平区经贸委主任对此表 示不置可否。

2016 年 11 月 14 日,天津同仁堂同时发布《2016 年半年度权益分派预案的告》和《出售资产暨关联交易公告》。天津同仁堂以当时总股本   1.1   亿股为基数,向全体股东——张彦森、天士力投资、森纳尔投资和张彦明,每 10 股派发现金红利 18.63 元(含税),共分配利润 2.0493 亿元。 同时,天津同仁堂将所持狗不理最后 39%的股份分别转让给张彦森(15.99%)、天士力投资(15.6%)、天津森纳尔(7.02%)和张彦明(0.39%),理由是符合公司 发展的战略需要。作价同样是 2.0493 亿元。


也就是说,张彦森等 4 位股东从天津同仁堂接过分红,又还给了天津同仁堂。 发生变化的是,他们对狗不理集团这 39%股权的持股方式,由间接持股变为直接持股。


还有一个变化发生在一个月后,天士力投资在拿到狗不理 15.60%的股份后, 将这些股份转给了天津市润祥森商贸有限公司,这家公司仍由张彦森和高桂琴控制。这场分红与股权腾挪过程中,只有天士力投资套现离场。其将狗不理的股份从天津同仁堂的持股中剥离出来,并抛售给张彦森家族。至于价格多少,没有披露。


狗不理 2012 年曾先于天津同仁堂冲击 A 股,但在 2015 年中被证监会叫停。当时便有投行人士认为,餐饮企业现金流充足,上市对本身经营战略并不会产生 太大影响,股东圈钱极有可能是唯一目标。


2014 年冲击 IPO 期间,狗不理放出收购海外咖啡连锁的消息,折腾一年后, 只拿到了澳大利亚高乐雅品牌在中国的永久使用权。


狗不理私有化后,一直在走高端酒楼路线。然而,《中国经营报》记者在 2018初走访了位于北京的狗不理酒楼,发现已由十年前的 11 家减少为 3 家。刚闭店不久的北京金源店,还拖欠了相当部分的会员费。 在这场资本的辗转腾挪的大戏中,让我们再一次见识了张彦森的资本操纵能力,可以说,张彦森是“玩杂耍中最会操作资本的,操作资本中最会玩杂耍的”。 一个在杂耍演艺圈漂泊近二十年的老艺人,在一系列让人难以捉摸的资本运作 后,摇身一变,变成了一个政商界的名流,一个手持三家老字号的企业家。


4/狗不理为什么“都不理”了——狗不理退市


令人存疑的财务报表


2020 年 5 月 8 日,狗不理食品股份有限公司发布终止挂牌的公告,宣布狗不理新三板之路就此终结。


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翻看公司的年报会发现一个奇怪的现象,明明各项指标似乎都处于良好状态,公司净利润也持续增长。


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这么好的盈利能力,净利润每年都基本保持在百分之二十以上的增长,为什么会悄然退市了呢?我们以 2016 年净利润突增为例,研究为什么该年会突增一倍以上的收益。对比 2016 年年报和 15 年年报发现,公司该年的净利润突增出于两个原因。


首先,公司利息支出大大减少,2015 年的利息支出约为 218 万元,而 2016 年的利息支出则减少为 52 万元,此处成本减少了 150 万元。


其次,公司投资收益出 现剧增,2015 年该公司投资收益为 59 万元,2016 年公司转让河间市农村信用合作联社的股权,取得投资收益 457 万元,此处收益差额就高达近 400   万元。


所以导致 16 年的净利润剧增。可是再细看报表会发现非常有趣的现象,这种投资收益的激增并非可以每年都有。但狗不理公司 2017 年却可以在 16 年突增基础上,继续实现 35%的增长, 公司却没有太大的业务转型,这实在让人惊讶。


接着,再对比 2015 年和 2017 年的财务数据。


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15 年的营业收入是约 8900 万元,其净利润大概为 438 万元。而 17 年的营业收入为 1 亿 763 万元,此时净利润竟然达到了 1578 万元。此处营业收入增长1800 万元的绝对值,竟然使得净利润同时增长了 1100 多万元。如此高的转换率 实在让人叹为观止!


通过设立一个净利润/营业收入的转化指标,来观察狗不理上市几年的营业 收入转化为净利润比例情况。

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通过图可以发现,公司在经营模式没出现巨大改变的情况下,在未上市的前两年营业收入转净利润的比例大概是百分之 4 左右。而上市后,该比例竟然一路攀升到 14%!


物廉价美的定价方式


其实,狗不理包子线下都售卖并不像其财务报表公布的那么亮眼,甚至是处于不断被差评,被消费者所抛弃的情况。


首先,作为一个包子,价格是越来越贵。虽然是慈禧太后带的货,虽然是百年招牌,但它仍逃脱不了是包子,是面食的本质。随着互联网的发展,狗不理包子的口碑下滑逐渐加剧。一个小包子普通点的卖到 12 元,特别陷的卖到 30 元以上,而这一价格水平几乎是庆丰包子等同类产品的 6-12 倍。使得本地人对之嗤之以鼻,外地人拒绝交智商税。

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其次,口味是越来越差。在手艺人的传统认知里,都认为做包子,其实就像 是做人,正宗的狗不理包子应当严格遵循“一拱肥半发面”“十八个褶子”以及“水馅 儿”的标准。包子皮没有花哨的奶油糖衣金黄油炸,要白得干净朴实;十八个褶子要规规 矩矩一丝不苟;包子馅不管是猪肉大葱还是猪肉三鲜,肉都要排在第一位,决不 能偷奸耍滑、本末倒置;姜米、葱末都要新鲜,盐、油、水比例合适,至于揉面、 揪剂、擀皮、装馅、掐包、上屉、上大灶,都有明确的规格标准,更像是做人, 要具备综合素质。


然而,也许是受到市场浮躁之风的影响,狗不理虽然价格越来越贵,但口感 上却不能保证。很多吃过的游客表示,狗不理包子不仅和家乡的小笼包没有区别, 而且口重、大油、水馅、发面,总之是又咸又腻。


第三,是服务体验不佳。在消费升级趋势的盛行,如果不走“性价比”路线, 产品价格高一点,但实行“品质感”战略,也是无可非议的,只要在服务、体验上下功夫,自然有消费者为你买单。但问题在于,狗不理哪一方面都不沾。在这个讲求“用户至上”“体验为王”的时代,狗不理包子的服务员却仍然是冷冰冰的,态度冷若冰霜、点餐时很不耐烦,餐中服务更是想都不要想,一副“赶紧交钱、吃完拉倒”的态度。 这与其他新式餐饮如海底捞热情似火的服务相比,简直是云泥之别。除此之外,就餐环境也未有改良。店内设施陈旧、就餐之后不能及时清理,这些都是消 费者经常吐槽的现象。


某点评显示:狗不理王府井总店的消费者评价仅有两颗星,前门店评价三颗 星,东单店的评价三颗星,三家店平均评价仅有两星半左右,处于同类竞品整体评价的中下游。所有评论中,差评竟然占到了 68%!不少消费者都说“绝对不会第二次光顾”,甚至有消费者甚至给狗不理打上了“世界上最黑最贵的包子”的标签。

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你不尊重消费者,消费者也不会尊重你。在产品、体验无一不差的情况下, 曾经的“包子之王”,自然只能沦落为“速冻食品”。


我们无法查询其公司公布的财务报表是否真实,也不能随意贬低一家传统老 店。但我们能观察到,狗不理包子售卖之路并不像其财报公布的那么光鲜亮丽, 消费者差评,公司关闭门店,乃至退市,都说明这其进行改革迫在眉睫。


5/狗不理跌下神坛的点滴感悟


再优秀的企业都面临着困难,再有底蕴的公司都要应对着改变。一家慈禧吃了都说好的公司,一家在春晚舞台让冯巩以“薄皮儿、大馅儿、十八个褶,就像一朵花”的台词传遍全国的公司,一家有着 100 多年历史,天津三绝之首的公司, 也面临着种种困难和坎坷。再看遍其发展,繁荣,萧条的经历后,心中油然而生几点感悟。


第一、任何公司都要改变。狗不理包子作为有足够底蕴文化的公司,却也不能一直吃着老本,否则最终只会坐吃山空。狗不理包子十几年过去,产品内容变化不大,甚至味道越来越差。可售价却越来越贵。无法再用其品牌价值打动消费者,最终本地人不推荐,外地人不敢买的,只能无奈地看着自己的市场份额不断减少。


第二、公司要顺势而为。随着互联网的发展,线上和线下协作一同售卖已成大势。狗不理包子虽然也进行线上销售,提供外卖服务。但却是一种为了互联网而互联网的情况,从外卖评价可以看出,点单总是会遇到送单时间长,到货包子都凉了的情况。人们是愿意买附近便宜的,热乎的包子吃一口,还是在网上等着贵又发凉的包子呢?一个情景假设就知道为什么狗不理没完全跟上时代的步伐。如何加快送菜节奏,保证外卖和到店吃到的感受是一样的,也是其应深刻考虑的 一个问题。


第三、要认清公司的定位。无论多么富有历史,还是多么有底蕴,但包子总归是包子,它离不开面陷,做的再金贵,打造的再完美,还是很难成为轻奢。但狗不理似乎在包子的内容上没先胀起来,却在包子的价格上率先膨胀。


以传统包子作为基石,添加有趣的食材包子作为茶余饭后的热点,不断巩固自己知名度,并尽量把包子的价格降低,别让消费者支付过高乃至畸形的品牌溢价,也是狗不理的关键一环。


不忘初衷,不失本心,不失民心。


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